굿즈의 시대, 기부를 다시 묻다 <5·끝> 비영리단체 굿즈, 중고거래·모조품까지 등장 “사업력보다 굿즈가 중심 되는 건 문제” 성찰의 목소리도 “저희한테 물어보거든요. ‘K기관은 뭐 주세요?’ 이렇게 말하고 후원을 결정하신 분들 가끔 있으세요. ‘B기관은 이거 준다고 했는데 여기는 뭐 없네요’라고 말씀하시면…” 비영리단체 활동가 황명호씨는 사랑의열매 나눔문화연구소가 올해 초 펴낸 ‘기부트렌드 2025’ 활동가 패널 인터뷰에서 굿즈 중심 기부 문화의 부작용을 이렇게 전했다. 나눔문화연구소는 보고서에서 “고가의 기부 답례품이 늘어나며, 기부를 ‘구매’나 ‘교환’으로 인식하는 사례가 증가하고 있다”며 “이는 지속가능한 기부문화를 해칠 우려가 있다”고 경고했다. <더나은미래>는 공익 싱크탱크 그룹 ‘더미래솔루션랩’과 함께 지난달 전국 성인 1014명을 대상으로 ‘기부 굿즈’에 대한 인식조사를 실시했다. 응답자들에게 7개 기관(▲월드비전 ▲굿네이버스 ▲유니세프 ▲초록우산 ▲세이브더칠드런 ▲밀알복지재단 ▲희망친구 기아대책)의 SNS용 굿즈 이미지를 보여준 뒤 인상을 물은 결과, ‘기부보다는 상품 광고 같았다’는 응답이 37.6%로 가장 많았다. 이어 ‘사회적 가치와 상업성이 애매하게 섞여 있다’는 응답도 31.7%에 달했다. ◇ 중고 거래부터 모조품까지…‘상품’이 된 굿즈 굿즈 캠페인의 상업화 논란은 이미 현실로 나타나고 있다. 초록우산은 지난해 4월 LG전자에서 후원받은 식물재배기 ‘틔운 미니(정가 약 22만 원 상당)’를 신규 정기후원자에게 답례품으로 제공했다. 이후 온라인 커뮤니티에서는 “3만 원 기부로 틔운 받는 법”이 공유되며 큰 관심을 끌었다. 하지만, 제품 수령 직후 후원을 취소하거나 중고거래로 되파는 사례가 잇따르면서 ‘무늬만 기부’ 논란도 불거졌다. 실제 온라인 중고 거래 플랫폼에는 NGO 굿즈 거래 게시물이 어렵지 않게 포착됐다. 일부

굿즈의 시대, 기부를 다시 묻다 <4> 단체별 유지율 높이기 전략 고도화, 업계 가이드라인 마련 목소리 커져 “굿즈 캠페인을 통해 신규 후원자는 확실히 늘었습니다. 하지만 일정 비율은 굿즈 수령 후 곧바로 후원을 중단합니다. 모금 담당자로서 고민이 클 수 밖에 없죠.” 2020년부터 굿즈 캠페인을 담당해 온 한 NGO 실무자의 말이다. 정기 후원을 유도하는 ‘기부 굿즈’ 캠페인이 MZ세대 기부자 유입에 효과적인 것은 사실이지만, 굿즈만 수령하고 정기 후원을 중단하는 일명 ‘체리피커(Cherry Picker)’ 현상에 대한 고민도 동시에 늘고 있다. 굿피플 역시 굿즈 수령 이후 후원이 오래 이어지지 않는 것이 가장 큰 어려움”이라고 밝혔다. 익명을 요구한 한 모금 전문가는 “굿즈만 받고 후원을 끊는 사례는 분명히 있다”면서도 “모두가 떠나는 건 아니며, 일부라도 정기 후원자로 남기 때문에 완전한 손해라고 보지는 않는다”고 말했다. ◇ ‘후원 지속’ 이끄는 사후 전략…체감 높이기 집중 일부 NGO들은 유지율을 높이기 위해 굿즈 전달 이후의 커뮤니케이션 전략을 고도화하고 있다. 유니세프는 ‘팀 팔찌’ 굿즈를 제공한 후, 정기후원 100일이 넘어야 착용할 수 있는 ‘참(charm)’ 3종을 추가 발송한다. 조종현 유니세프 후원본부장은 “후원을 이어갈 동기를 부여하기 위해 각 참에 ‘유니세프 팀’의 의미를 담았다”고 설명했다. 세이브더칠드런은 ‘세이브원 팔찌’를 받은 후원자와 일반 정기후원자의 유지율에 큰 차이가 없다는 점에 주목했다. 후원자에게 기금 사용처와 성과를 문자로 꾸준히 알리며 ‘기부 실감’을 높이고 있다. 재난 대응 등에 사용된 내역과 구체적 금액까지 전달하는 등의 방식이다. 밀알복지재단은

굿즈의 시대, 기부를 다시 묻다 <3> 7개 NGO 굿즈 이미지, 응답 43% “단체 유추 못 해” ‘굿 굿즈’가 쏟아지고 있다. 팔찌, 반지, 목걸이…이제 액세서리는 NGO 캠페인의 얼굴이자 유인 장치가 됐다. 하지만 상당수의 시민들은 이 굿즈들을 구분하지 못했다. 상품은 눈에 띄었지만, 브랜드는 남지 않았다. 지난 14일 <더나은미래>는 공익 싱크탱크 그룹 ‘더미래솔루션랩’과 함께 설문조사 플랫폼 ‘틸리언프로’를 통해 시민 1014명에게 7개 기관(▲월드비전 ▲굿네이버스 ▲유니세프 ▲초록우산 ▲세이브더칠드런 ▲밀알복지재단 ▲희망친구 기아대책)의 실제 SNS용 굿즈 홍보 이미지를 기관명을 가린 채 보여주고 반응을 조사했다. 응답자 10명 중 4명(37.6%)이 “기부(캠페인)보다는 상품 광고 같다”고 답했다. “디자인은 예쁘지만 어떤 활동인지 알기 어렵다(32.7%)”, “모두 비슷비슷해 보인다(32.1%)”는 응답도 뒤를 이었다. ‘어느 단체의 캠페인인지 유추 가능했느냐’는 질문에는 43.4%가 “전혀 유추할 수 없었다”고 답했다. “1~2개 정도는 짐작이 갔다”는 38.6%, “절반 이상은 감이 왔다”는 12.4%, “대부분 유추 가능했다”는 5.6%에 불과했다. 굿 굿즈 SNS 이미지를 본 시민들 사이에서는 의문이 이어졌다. 한 20대 남성은 “장신구 광고처럼 보여 남성들은 후원에 관심 없을 것 같다”며 “저렇게 해서 정말 기부가 늘어날지 모르겠다”고 말했다. 또 다른 응답자는 “상품이 있으면 사람들이 정말 많이 기부할까 의구심이 들었다”고도 말했다. ◇ “팔찌를 만든다고 다 같은 팔찌는 아니다” 굿즈가 기부 캠페인의 상징이 되면서 NGO들은 ‘무엇을 만들 것인가’보다 ‘어떻게 다르게 보일 것인가’를 고민하고 있다. 굿피플 관계자는 “기관의 정체성을 담은 굿즈 개발을 위해 내부 논의를 지속하고 있다”고 말했다.

굿즈의 시대, 기부를 다시 묻다 <2> 응답자 절반 “굿즈와 무관”…캠페인 차별화와 투명성 기대 높았다 ‘굿즈를 주면, 기부도 따라온다.’ 이제 팔찌, 반지, 목걸이 등 액세서리를 앞세운 온라인 기부 캠페인은 더 이상 낯설지 않다. 일명 ‘굿 굿즈(Good Goods)’는 비영리단체의 모금 전략에서 빠지지 않는 수단이 됐다. 그렇다면 시민들은 굿즈 중심의 기부를 어떻게 바라보고 있을까. <더나은미래>는 공익 싱크탱크 그룹 ‘더미래솔루션랩’과 함께 설문조사 플랫폼 ‘틸리언프로’를 통해 지난 14일 전국 성인 1014명을 대상으로 ‘기부 굿즈에 대한 인식조사’를 실시했다. 조사에 따르면 시민들이 굿즈 캠페인에서 가장 중요하게 여기는 요소는 ‘굿즈에 담긴 메시지(32.4%)’였다. ‘디자인·실용성(26.8%)’, ‘기부금 사용처(25.5%)’가 뒤를 이었고, ‘브랜드 협업 여부(9.5%)’, ‘홍보에 등장한 인물(5.6%)’ 순으로 나타났다. ‘굿즈 중심의 기부 캠페인에 대해 어떻게 생각하느냐(중복 응답)’는 질문에는 응답자의 31.7%가 “사회적 가치와 상업성이 애매하게 섞여 있다”고 답했다. 이어 “특별한 감정은 없다(25.9%)”, “디자인은 좋지만 메시지가 약하다(24.4%)”, “기부를 쉽게 접할 수 있는 계기가 됐다(20.7%)”는 응답이 뒤따랐다. ◇ 응답자 절반 “굿즈 유무와 관계없이 기부 결정” 응답자의 43.2%는 “굿즈(답례품) 제공이 기부 참여율을 높이는 데 효과가 있다”고 봤다. 하지만 정작 자신의 기부 결정에 어떤 영향을 미쳤느냐는 물음에는 절반 이상(50.6%)이 “굿즈 유무와 무관하다”고 답했다. “굿즈가 있으면 더 기부하게 된다”는 응답은 15.6%에 그쳤다. 이수현 나눔문화연구소 연구위원은 “굿즈에 대한 긍정적 인식은 있지만, 개인의 기부 결정을 직접적으로 이끄는 동기까지는 되지 않는 것으로 보인다”며 “기부자 입장에서는 굿즈가 기부의 상징이기보다는 홍보용 수단처럼 느껴질

기부의 풍경이 달라졌습니다. 정기 후원과 함께 팔찌나 반지, 목걸이 등 ‘굿즈(Goods)’를 받는 방식이 보편화되며, 보이지 않던 기부는 이제 물건의 형태로 손에 잡히고 일상 속 소비와 연결되고 있습니다. 굿굿즈는 비영리단체의 주요 모금 전략으로 자리 잡았지만, ‘굿즈 없는 기부는 가능한가’, ‘기부가 소비로 인식되지는 않는가’라는 질문도 뒤따릅니다. <더나은미래>는 창간 15주년을 맞아 공익 싱크탱크 그룹 ‘더미래솔루션랩’과 함께 ‘굿 굿즈’에 대한 대국민 인식조사와 국내 대표 비영리단체 6곳(유니세프, 세이브더칠드런, 기아대책, 밀알복지재단, 굿네이버스, 굿피플) 인터뷰를 토대로 특별 기획 기사를 준비했습니다. 굿굿즈는 최선의 마케팅일까요, 아니면 다시 고민할 시점일까요. ‘더 건강한 기부문화’를 위한 다섯 편의 기획 기사를 연재합니다. /편집자 주 팔찌로 시작된 기부 캠페인, 이제는 디자인 넘어 메시지를 묻는다후원 문턱은 낮췄지만, 변곡점에 섰다는 분석도 2004년, ‘노란 고무팔찌’ 하나가 전 세계 기부 문화를 바꿔놨다. 미국 리브스트롱 재단이 나이키와 함께 만든 암 환자 지원 팔찌는 출시 10년 만에 8000만 개가 팔렸다. ‘팔찌를 사면 기부가 된다’는 구조는 곧 글로벌 캠페인 공식처럼 퍼져나갔다. 국내에서는 위안부 피해자 지원을 위해 제작된 ‘희움 의식팔찌’가 이 흐름을 이었다. 2012년 처음 출시된 이 팔찌는 2년 만에 11만 개 이상 판매됐다. 고무팔찌나 실팔찌처럼 단순한 물품에 메시지를 담는 것이 ‘굿 굿즈(Good Goods)’ 1.0 시대였다면, 변화는 2017년, 유니세프가 정기기부자에게 증정한 ‘호프링’에서 시작됐다. ‘FOR EVERY CHILD, HOPE’라는 문구가 새겨진 은색 반지는 단순한 기부 사은품을 넘어 주얼리와 정체성을 결합한 ‘굿 굿즈 2.0 시대’의