[Cover Story] 어완 뷜프 네슬레코리아 CEO 네슬레의 공유가치창출(CSV)을 말하다
가장 ‘핫’한 기업 네슬레 영양·물·인권·농촌개발·환경… 5가지 영역서 CSV 프로젝트 수십만 농부에게 일자리 제공,
멕시코 공장 물 사용 0% 실천도 2010년 ‘네스카페 플랜’ 도입… 커피 가격 하락, 농가 손실 입자 6000억 투자해 묘목 지원 사업 R&D 센터 짓고 재배 기술 교육
CSV는 긴 여행… 단기 성과보다 영향력에 집중해야
광고비 대신 지역 주민 고용… 농부·실업자를 홍보대사로 커피 시음회 열고 맛 평가 수집,
일자리·홍보 두 마리 토끼 잡아… 지속적인 투자가 성공 요인
커피 농가 환경·자립에 투자하면 결국 커피 질 향상으로 이어지게 돼… 매출보다 ‘사회적 임팩트’ 중요한 이유
“초콜릿 좋아하세요?”
탁자 위로 누군가 손을 쑥 내밀었다. 어완 뷜프(Erwan Vilfeu) 네슬레코리아 CEO가 초콜릿 과자 ‘킷캣(KITKAT)’을 한 움큼 쥐며 건넨 첫 인사였다. 초콜릿으로 시작된 이야기는 아프리카 코트디부아르로 이어졌다.
“전 세계 코코아의 40%를 코트디부아르에서 생산합니다. 그곳에서 만난 농부들은 매우 가난했어요. 자녀들은 일을 찾아 도시로 떠나가고, 자립이 어려운 상황이었죠. 코트디부아르 농부들이 코코아 나무를 더 이상 키우지 않는다면, 또 그들을 돕는 사람들이 없다면 어떻게 될까요?”
잠시 숨을 고르던 뷜프 사장이 떠듬떠듬 한국말로 이렇게 말했다. “킷캣, 없어요!(웃음)”
네슬레(NestléS . A)는 직원 33만9000명, 연매출 916억 스위스프랑(약 110조원)에 달하는 150년 전통의 세계 최대 식음료 기업이다. 우리에게 친숙한 네스카페(NESCAFÉ), 캡슐커피머신 네스카페 돌체구스토(NESCAFÉ Dolce Gusto), 네스퀵(NESQUIK), 킷캣, 거버(GERBER) 등 네슬레가 보유한 브랜드만 2000여 개에 달한다. 매일 제품 10억개 이상이 팔린다. 스위스의 작은 마을 베베(Vevey)에 본사를 두고도 197개국에 진출해 매출의 98%를 해외에서 올린다. 그 저력만큼이나 최근 네슬레가 세계적으로 주목받는 키워드가 하나 있으니, 바로 ‘공유 가치 창출(Creating Sh ared Value, 이하 CSV)’이다. CSV란 ‘기업이 동시에 경제적 이익과 사회적 가치를 창출한다’는 개념으로, 2011년 하버드대 마이클 포터의 논문에 소개된 네슬레의 사례는 CSV의 대표 주자이자 성공 모델로 꼽혀왔다. 실제로 네슬레는 최근 책임 경영을 고민하는 한국 기업들 사이에서 가장 ‘핫(hot)’한 기업이다. CSR(기업의 사회적책임)을 대체할만한 키워드에 목말라하던 한국 기업들이 가히 ‘신드롬’처럼 CSV에 열광하고 있기 때문. 기존 조직 내 사회공헌팀·CSR팀의 명칭을 CSV팀으로 바꾸고, “네슬레를 배워라”는 구호가 회자될 정도다.
뷜프 사장을 처음 만난 건 지난달 여의도에서 열린 한 CSR 국제 콘퍼런스장이었다. 네슬레 CSV 사례를 발표하기 앞서 던진 그의 첫 질문이 인상적이었다. “여러분은 CSR과 CSV의 차이점을 무엇이라 생각하십니까?” 3년 넘게 CSR과 CSV의 개념 혼란으로 갑론을박하던 한국 기업들에 던진 ‘일침’이었다. 강연이 끝나자마자 뷜프 사장에게 인터뷰를 요청했다. 1997년부터 네슬레 이탈리아 법인, 스위스 본사에서 마케팅 및 전략 기획을 해온 그는 2009년부터 6년간 아프리카에서 CSV의 핵심인 ‘네스카페 플랜(NESCAFÉ Plan)’을 진두지휘했다. 2015년부터 네슬레코리아를 비롯해 네슬레 관계사를 총괄하는 한국 시장 대표로 일하고 있다. 네슬레 본사 승인을 거쳐 인터뷰 요청 한 달 만에 마주한 그는 “CSR과 CSV는 내가 가장 좋아하는 주제”라며, 이후 예정돼있던 미팅을 취소하고 3시간 넘게 이야기를 풀어냈다. 네슬레코리아 CEO의 국내 언론 인터뷰는 이번이 처음이다.
◇CSV 개념 논쟁보단 액션(action)이 먼저
―지난달 콘퍼런스 때 청중에게 던진 질문을 되묻고 싶다. 네슬레가 생각하는 CSR과 CSV의 차이점은 무엇인가.
“CSR과 CSV는 근본적으로 다른 개념이다. CSR은 회사가 받은 것을 돌려주고, 책임을 이행하고, 좋은 시민 의식을 갖는 것이다. 반면, CSV는 회사가 가진 역량·기회·경쟁력과 사회의 요구를 일치시키는 전략이다. 파이를 나눠주는 게 아니라, 생산성을 증가시켜 파이 자체를 크게 만드는 것이다. 이는 회사 전체의 핵심 전략이 된다. 단순히 비즈니스, 마케팅 전략에 국한되지 않는다.”(CSR은 지배구조·공정거래·인권·환경·노동관행·소비자·지역사회 등 기업을 둘러싼 다양한 이해관계자를 고려해 기업이 지켜야 하는 사회적 책임을 말한다.)
―한국에선 CSR과 CSV의 관계에 대해 논쟁이 거세다. ‘CSV가 CSR의 다음 모델이다’ ‘CSR과 CSV는 독립된 개념이다’ ‘CSV는 CSR에 포함된다’ 등 의견이 분분하다.
“한국 기업들은 CSV를 상당히 학문적으로 접근하더라. 논의되는 규모(scale)도 생각보다 작았다. 사실 개념보다는 액션(action)이 중요하다. 우리 기업이 그래서 ‘무엇을 할 것인지(What to do)’ 논의하고 적극적으로 실행해야 한다. CSV는 홍보팀 등 일부 부서의 예산만으로는 불가능하다. 커피 신제품을 출시한다고 생각해보자. 영업 이익만 생각한다면 먹기 좋고 보기 좋은 제품을 만들면 된다. 상대적으로 예산도 적게 들고 간단하다. 성과도 금방 나타날 것이다. 반면, 사회에 긍정적인 임팩트를 미치려면 좀 더 장기적인 관점에서 시작해야 한다.
―이번 기회에 CSR과 CSV의 개념을 정리해달라.
“네슬레에서 만든 CSV 피라미드 모형으로 설명드리겠다. 피라미드 제일 아래, 가장 기본이 되는 것이 1단계 ‘컴플라이언스(Compliance·준법 경영)’다. 기업이 지켜야 할 기본적 비즈니스 원칙, 법, 행동 수칙 등을 말한다. 지속 가능한 방식으로 사업을 진행해 미래 세대를 희생하면 안 된다는 비전이 바로 2단계 ‘지속 가능성(Sustainability)’이다. 그다음 3단계가 사회문제를 해결하면서 새로운 비즈니스 기회를 창출하는 ‘CSV’다. 준법 경영이 지켜져야 ‘지속 가능성(Sustainability)’을 논의할 수 있고, ‘CSV’ 실행이 가능하다. CSV를 위해선 준법 경영과 지속 가능성을 위한 노력이 필수적이다. CSV를 한다고 인권, 노동, 환경, 윤리 경영 등 CSR이 무시돼선 안 된다. 병행돼야 한다.
◇지속성과 임팩트… 네슬레 CSV의 핵심 키워드
―그렇다면 네슬레의 CSV란 무엇인가.
“주주와 사회를 위한 가치 창출을 위해 노력하고, 이를 통해 기업 경영에 장기적인 성공과 공동체 번영을 추구하는 것. 이것이 바로 네슬레의 CSV다. 네슬레의 가장 큰 브랜드인 네스카페도 CSV 이니셔티브에서 시작되었는데 이를 통해 설명할 수 있을 것 같다. 1930년대 대공황 직후 커피 가격이 폭락하면서, 브라질 투자은행이 네슬레를 찾아왔다. 브라질의 커피 산업 문제를 해결해줄 수 있는지 물었다. 이에 네슬레는 브라질의 분유와 커피를 어떻게 활용할지 조사했고, 그렇게 1938년 만들어진 브랜드가 바로 네스카페다. 현재 네스카페는 매일 4억7000만 컵의 커피를 판매할 정도로 성장했다. 2010년 도입한 농촌 개발 프로그램 ‘네스카페 플랜’도 그와 비슷한 계기로 시작됐다. 당시 커피 가격이 큰 폭으로 하락하면서, 중간상인이 취하는 이득에 비해 커피 농가의 수익성이 형편없이 떨어졌다. 네슬레는 묘목을 커피 농가에 제공하고 재배 기술을 교육했다. R&D센터 7곳을 세워 수확량을 높이는 방법도 연구하고, 27개 커피공장의 에너지와 물 사용을 줄이기 위한 목표를 설정했다. 우리와 직접 비즈니스하는 17만 농가는 수입이 배로 늘었고, 소비자는 질 좋은 커피를 마실 수 있게 됐다. 네슬레는 이를 위해 5억스위스프랑(약 6000억원)을 투자했다.”
―네슬레가 CSV의 성공 모델로 꼽히는 이유는 무엇이라고 생각하는가.
“지속성 때문이라고 생각한다. CSV는 일시 기부와 달리 장기간 기획해 투자해야만 사회적 임팩트를 가져올 수 있다. 단기적인 재무 성과를 기대하기 어렵기 때문에 혁신적인 방법으로 이를 지속해야 한다. 네슬레는 사회적 가치 창출이 성공적인 사업을 위한 가장 기본적인 요소라고 생각한다. 이에 현재 영양, 물, 농촌 개발, 환경 지속 가능성, 인권 등 5가지 영역으로 나눠 CSV 프로젝트를 진행하고 있다. 물 사용을 최소화하려는 네슬레 원칙에 따라 멕시코 공장은 물 사용 ‘0%’를 실천하기도 하고, 커피 수확 후 남은 껍질을 히터로 사용하는 적정 기술을 개발·적용하기도 했다. 지난해 옥스팜(Oxfam)은 전 세계 식음료 회사 10곳 중에서 네슬레의 식품 안정성 증진에 최고 점수를 준 바 있다. 그러나 아직 멀었다. 우리가 노력해야 할 부분은 아직도 많이 남아있다.”
―아프리카에서 네슬레의 주요 CSV 프로젝트인 ‘네스카페 플랜’을 지휘했다고 들었다. CSV를 직접 현장에서 실현하는 데 어려움은 없었나.
“5년 반 동안 현장에서 살았다(웃음). 결국 ‘사람’이 가장 중요하더라. 프로젝트 1년차에 네슬레가 지원한 커피묘목 40%가 손실됐다. 대부분 묘목을 어떻게 키워야할지 모르고 있었다. 이들을 위해 내가 할 수 있는 게 무엇일지 진지하게 고민했다. 우선 아프리카 정부와 협력해 중간상인을 통하지 않고 투명하게 농가에 수익이 전달될 수 있는 정책을 만들었다. 커피 공장을 가동할 때도 최대한 물과 에너지를 절약하는 프로젝트도 진행했다. 가장 기억에 남는 건 ‘네슬레 카트’ 마케팅이다. 아프리카의 실업자 5000명에게 네스카페 커피를 싣고 나를 수 있는 빨간색 카트를 제공했다. 이들은 카트를 타고 다니면서 주민들에게 네스카페 커피를 공급했다. 이러한 활동은 광고 비용을 쓰는 대신 그들에게 일자리를 제공하고, 자연스레 주민들에게 네스카페를 홍보하는 일석이조의 효과를 낳았다.” 한창 네스카페 플랜을 설명하던 뷜프 사장이 책장에서 사진첩을 꺼내 왔다. 페이지 가득 아프리카 커피 농부들의 얼굴이 담겨있었다. 손가락으로 한 명 한 명 짚어가며 사연을 설명하던 그가 “잠시만 기다리라”며 다시 자리에서 일어섰다. 그러곤 노트북을 들고 와 동영상을 재생했다. 자신의 달라진 삶을 이야기하는 화면 속 커피 농부들의 얼굴이 한껏 들떠있었다. 네슬레 카트에 올라 주민들에게 커피를 제공하는 이들의 모습도 보였다. 뷜프 사장은 “직원들이 고맙다며 이 카트를 선물해줬다”면서 휴대폰을 꺼내 자신의 집 마당에 놓인 빨간색 카트 사진을 보여줬다. 아프리카에서 한국까지 화물로 실어 왔단다. ‘사람’에 대한 애정 덕분일까. 뷜프 사장이 있는 동안 아프리카 커피 사업부는 두 자릿수 매출 성장을 기록했다.
◇CSV는 팀 단위 사업 아냐… 단기 성과 측정은 금물
―CSV를 위해 밸류 체인(공급망)을 어떻게 변화시켰는가.
“공유 가치 창출은 단순히 CSR팀·CSV팀처럼 개별 부서에서 수행할 수 있는 사업이 아니다. 네슬레의 CSV 총괄은 피터 브라벡 이사회 의장(Chairman)과 폴 볼케 최고경영자(CEO)다. CSV 프로젝트에 어마어마한 금액이 투자되기 때문에 회장을 필두로 한 전 직원의 마인드셋(mind-set)이 강조된다. 실제로 네슬레에 입사하면 모든 직원이 CSV에 대한 교육을 받고, 자신의 업무와 공유 가치 창출의 비전을 자연스레 연결하게 된다. 나 역시 그랬다. 실제로 영양, 물, 농촌 개발, 환경 지속 가능성, 인권 등 5가지 CSV 약속에 맞춰 네슬레의 생산·유통·판매 등 밸류 체인을 전부 바꿔나가고 있다. 이를 위해선 전 부서가 동참해야 한다. 예를 들어 오래된 커피 공장을 좀 더 안전한 환경으로 개선하기 위해 제조업팀이 개입하고, 소비자에게 재활용을 권유할 수 있는 캠페인을 위해 마케팅팀이 협력한다. 커피 수확량을 높이기 위해 R&D팀이 투입되고, 홍보팀은 사내 CSV 커뮤니케이션을 원활하게 조정한다. 물론 이 모든 것을 주도하는 CEO의 의지가 가장 중요하다.”
―최근 한국에선 CSR팀이 CSV팀으로 이름을 바꾸는 경우거나, 서로 기능을 분리하는 추세다. 네슬레의 CSV 관련 조직 구조가 궁금하다.
“네슬레엔 CSR팀도 CSV팀도 없다. 대신 CEO를 위원장으로 CSV전략위원회가 수시로 열린다. 네슬레가 주력하고 있는 영양, 물, 농촌 개발, 환경 지속 가능성, 인권 등 5가지 영역별로 사회에 어떤 임팩트를 주고 있는지 모니터링한다. CSV 프로젝트별로 부서별 현황을 공유하고, 현재 어떤 문제가 있는지, 얼만큼 투자가 필요한지를 논의하는 자리다. 주주, 비영리단체 등 주요 이해관계자들의 조언을 받아 다음 전략을 짜고, 모든 부서가 함께 움직인다. 홍보팀 안에 CSV 커뮤니케이션 담당자가 있지만, 그는 단지 CSV 프로젝트 소식을 회사 내외로 알리고 소통하는 역할만 한다. 대신 네슬레는 매년 CSV 포럼을 열어 이해관계자들에게 CSV 현황을 공유하고, 글로벌 사회문제 트렌드를 토론한다. 2009년부터 6년간 참여한 사람들은 총 1593명. 지난해엔 4621명이 인터넷으로 CSV 포럼에 참여했고, 5948개의 트위터 포스팅을 이끌어내기도 했다. CSV포럼에서 논의된 내용은 다음해 네슬레 CSV 정책 및 전략에 반영된다.”
―한국 기업의 최대 고민은 CSR 및 CSV의 성과 및 효과성을 어떻게 증명하느냐는 것이다. 네슬레는 CSV의 성과를 어떤 기준으로 평가하고 있는가.
“CSV는 긴 여행이다. 절대 짧은 시간 안에 측정할 수 없다. 성과가 나타나려면 굉장히 오랜 시간이 걸린다. 수익성에 초점을 맞추기보다는 사회에 주는 영향력에 집중해야 한다. 커피 농가의 환경 및 자립을 위해 투자하면, 결국 커피콩의 질이 향상되고 장기적으로 고객 확보에 도움이 될 것이라는 식이다. 마케팅 차원에서 ROI를 따져서는 안 된다. CSV 프로젝트를 진행한 후 초콜릿 매출이 늘었다 해도, 이것이 생산 과정에서 에너지를 절약했기 때문인지, 밸류 체인상 비용 절약 때문인지 정확히 측정하기 어렵기 때문이다. 네슬레는 ROI와 연결해 측정하지 않고, CSV로 농가에 이득이 얼만큼 돌아갔는지, 공장의 에너지는 얼마나 절감했는지 등 각각의 목표에 맞는 KPI(핵심 성과 지표)를 설정해 실시간 모니터링하고 있다. 사실 장기 프로젝트는 사업을 중단해야만 그 결과가 확연히 드러난다. 그러나 CSV는 중단할 수 없지 않은가. 하루아침에 농부들 삶이 달라질 테니 말이다. CSV는 많은 비용이 투자되는 만큼, 각각의 목표에 대한 이행 여부를 투명하고 상세하게 공유하고 개선하는 것이 중요하다.”
―향후 네슬레코리아의 계획이 궁금하다.
“CSV 프로젝트를 하면서 깨달은 점이 바로 파트너십이다. 진정한 공유 가치 창출을 위해서는 비영리단체·기업·정부 간 협력이 굉장히 중요하더라. 아프리카에서도 전문성을 가진 비영리단체가 커피 농가의 요구를 정확히 파악한 덕분에 함께 문제를 해결해나갈 수 있었다. CSV는 혼자, 또는 소규모로는 충분한 사회적 가치를 만들어낼 수 없다. 네슬레만으론 부족하다. 한국의 많은 기업, 비영리단체와 함께 장기적으로 사회문제를 해결해나가고 싶다.”
♦네슬레의 CSV…
네슬레는 영양, 물, 농촌 개발, 환경 지속 가능성, 인권 등 5가지 영역에서 사회를 위한 다양한 CSV(공유 가치 창출) 프로젝트를 진행하고 있다. 코코아 및 커피 농가가 고품질의 재료를 공급할 수 있도록 교육을 지원, 기술력을 높였다. 농가 수입 증대는 물론 소비자의 만족도까지 두 마리 토끼를 잡은 전략이다. 물을 아예 사용하지 않는 멕시코 공장을 운영하는 등 물 자원의 지속 가능성을 위한 규제도 강화하고, 주주 및 비영리단체 등 이해관계자들과 소통하는 CSV 포럼을 개최해 전략에 반영하고 있다.
