4강 Be The Only One 컨텐츠 전략
이웅구 체인지그라운드 대표
비영리단체가 만드는 아이템과 서비스에는 굉장히 이야깃거리가 담겨 있습니다. 이 이야기를 얼마나 잘 풀어내느냐, 즉 효과적인 ‘스토리텔링’에 따라 홍보의 성과는 천지차이로 갈립니다. 특히 SNS가 대두되면서 다양한 홍보 채널 관리부터 컨텐츠 직접 제작까지 단체들이 대응하고 고민할 부분이 더욱 많아졌습니다. 이웅구 체인지그라운드 대표는 모든 비영리단체와 사회적 경제 조직들이 ‘Only One 컨텐츠’를 가져야 한다고 말했습니다. 수강생들이 만든 카드뉴스에 대한 세세한 피드백, 그리고 효과적인 컨텐츠를 만드는 TIP도 함께 공개합니다.
Q1. 카드뉴스를 만들 때 명심해야할 포인트는 무엇이 있습니까?
우선, 직관적이고 직접적인 언어로 단순하고 심플하게 가는 것이 좋습니다. 카드뉴스에는 글자와 이미지가 병행되기 때문에 과도한 효과는 지양해야 합니다. 카드뉴스에 수치를 넣는 것도 굉장히 좋은 포인트입니다. 볼드체나 폰트 사이즈를 키우는 등 효과는 전체를 아우를 수 있는 핵심적인 내용에 쓰였는지 한 번 점검해보면 좋습니다.
주제는 단 하나면 좋습니다. 저희는 350여 개의 카드뉴스를 만들고 페이스북 애널리틱스로 전수 분석을 하는데, 통계상으로도 Simple is the best, 즉 ‘심플’한 게 제일 좋습니다. 비영리단체들은 조직에 대한 사명감과 소명감이 너무 크다 보니까 하는 일들을 전부 다 싣는 경우가 있습니다. 좀 더 과감하게 쳐내고 정말 전달하고자 하는 카드뉴스 핵심, 그 스토리 하나를 정할 필요가 있습니다. 만약에 두 번째 이야기를 담고 싶으면 하나 더 만들면 됩니다.
폰트의 비율이나 위치는 일정하게 고정된 위치에 두는 게 안전합니다. 처음에 연습 상 가장 좋은 것은, 그냥 반을 나눠서 사진 50%, 글 50%라고 생각하면 됩니다. 이 포맷으로 끝까지 가셔도 내용만 충실하면 충분히 10만 view가 나올 수 있습니다. 보통 3분의 2정도까지는 이미지가 차지하고 글이 차지합니다. 나의 메시지를 잘 전달하고 얼마나 독자들이 읽기 편할까를 한 번 염두해 주시면 좋습니다. 고딕 폰트가 제일 무난하고, 궁서체 같은 폰트는 지양하시는 게 좋습니다. 글 줄 간격은 1.2~1.3 정도가 좋습니다.
카드뉴스가 아무리 짧다고 해도 기승전결이 담겨야 합니다. 조금 더 지적인 면에서는 처음 들어갈 때 의문문으로 시작을 해도 좋습니다. 궁금증을 유발할 수 있게요. 주어, 술어가 없이 말이 안 되는 문장, 중복되는 문장, 추상적인 언어나 단어는 없는지도 주의해야 합니다.
Q2. 체인지그라운드의 빠른 (SNS 채널) 성장 비결이 궁금합니다.
체인지 그라운드는 작년 3월 설립됐고, 온라인 기획, 홍보, 마케팅 컨텐츠를 주로 제작하고 유통합니다. 불과 1년 2개월 밖에 되지 않았는데, 4월 20일 부로 매출이 1억을 돌파를 했고 올해 목표는 2억 5천정도 됩니다. 비결이 무엇일까요? 저희는 1, 2, 3섹터와 모두 일 하는데 저희와 일했던 업체들, 예를 들어, ‘온리원스’라는 속옷 회사나 강아지 공장 문제로 펀딩을 연 ‘크래프트링크’ 등이 크라우드펀딩에서 700% 이상을 달성했어요. 카카오, 네이버 해피빈 함께N이 정식 제휴 업체기 때문에 저희에게 일을 하나 맡기면 이 채널에도 다 올라가죠. 이러니 단체들이 펀딩 목표 금액의 일부를 홍보비로 믿고 씁니다. 저희는 사실 영업을 별로 하지 않았는데 말이에요.
또 하나는 저희 페이지의 ‘구독자 수’입니다. 페이스북은 13만8000명, 유튜브는 1만명입니다. 저희가 페이스북에 컨텐츠를 하나 올리면 평균 10만 뷰(view)수가 나오지요. 이게 가능한 이유는 ‘구독자 수’ 때문입니다. 구독자 수가 왜 중요할까요? 페이스북에서는 ‘유기적 도달율’이라고 하는데, 예를 들어 구독자가 10000명인 페이지에 A라는 컨텐츠를 올렸을 때, 유기적 도달율이 5%라면, 처음 올리는 순간 500명한테 피드가 다 간 것입니다. 그럼 구독자들은 좋아요나 댓글이나 공유를 누르는 등 반응을 하는데, 그 반응 정도에 따라서 구독자가 늘어납니다. 제 경험상으로는 공유가 제일 좋습니다. 좋아요는 다 보이지 않지만, 공유를 한 피드는 제 친구들한테 모두 보이기 떄문이죠. 공유가 잘 되는 컨텐츠는 정보를 담고 있는 컨텐츠, 좋아요는 감성을 자극하는 컨텐츠. 그래서 그 두 개를 잘 병행할 필요가 있습니다.
강력한 제휴 페이지 채널도 한 몫 합니다. ‘인생공부’, ‘하루 5분 자기개발’, ‘독서연구소’ 등등 몇 만명이 보는 제휴 페이지들이 저희 컨텐츠를 한 번 공유해주면 5%라 하면 몇 천 명에게 도달하고, 반응이 좋으면 다음엔 또 커집니다. 그럼 간격을 두고 하루에 한 3번 정도씩만 올리면 됩니다. 이런 채널을 갖고 있으면 매출에도 영향을 주고 영향력있는 메시지를 보낼 수 있죠. 그래서 요즘에 모든 기업들이 컨텐츠기업이라든가 미디어기업이 되려고 하는게, 아마존의 제프 베조스가 워싱턴포스트를 산 이유도 그래서입니다.
Q3. 성공하는 홍보 컨텐츠를 만드는 비법은 무엇인가요?
첫째, SNS로 가야합니다. SNS가 대세입니다. THE PR NEWS라는 홍보 관련 미디어가 홍보 담당자들에게 신문, 방송, 포털, 뉴미디어, SNS 5개 항목 중 어디를 선택할 것인지 물었을 때 SNS가 1위를 차지했습니다. 이유를 분석해보니, 첫째는 ‘저비용 고효율’이었습니다. 크라우드펀딩을 할 때 수수료 없는 네이버 해피빈이 1순위, 그 다음이 카카오, 페이스북 마케팅, 스폰서 광고 순이 돼야 하는 것도 그런 이유입니다.
다음은 ‘높은 커버리지(도달하는 사람 수)’였습니다. A 미디어는 매일 컨텐츠를 올리고, B 미디어는 이틀에 한 번씩 컨텐츠를 올려도 B가 더 많은 구독자, 더 많이 활성화된 페이지를 만들 수 있는데, 그 관건이 바로 ‘공유’입니다. 공유가 안 되는 컨텐츠를 재미없는 방식으로, 줄글 방식으로 올리면 시간만 낭비합니다. 하나를 올려도 제대로, 스토리가 어떻게 사람의 마음을 터치할 수 있을지 고민을 많이 하셔야 됩니다. 다음으론 ‘성과 수치화의 간편함’, ‘타겟 세부설정’, ‘모바일 접근성’ 등이 이유로 꼽혔습니다.
둘째, ‘스토리텔링 컨텐츠’를 얼마나 양질로 만들 수 있느냐도 홍보의 기초입니다. 조직이 이미 갖고 있는 소셜미션과 비전을 기반으로 스토리텔링 컨텐츠를 잘 만들어야 합니다. 홍보의 단계를 1단계(스토리텔링 컨텐츠), 2단계(홍보), 3단계(판매)로 나눠볼까요. 이때 1단계에서 2단계로 넘어갈 때는, Success와 3C를 이해하셔야 됩니다.
Success는 ‘스틱(댄 히스, 칩 히스 저)’이란 책에 나오는 이론인데, 성공하는 바이럴 컨텐츠의 원리를 S(Simple‧한 가지만 간단하게), U(Unexpected‧뻔하지 않게), C(Concrete‧구체적으로), C(Credible‧신뢰를 주도록, E(Emotional‧감정을 울리게), S(Stories‧스토리텔링)로 설명했습니다. 3C는 미디어의 세가지 요소로, 컨텐츠(Content)와 컨텐츠가 담긴 방식(Container), 이 전체를 아우르는 맥락(Context)을 말합니다. 버즈피드의 조나단 페럴맨은 ‘컨텐츠는 왕이다, 하지만 이를 잘 확산시키는 것은 여왕과 같다(Content is King, but distribution is queen)’고 했죠.
그 다음, 2단계에서 3단계로 갈 때는 ‘타율’의 문제로 보시면 됩니다. 야구에서 3할, 4할만 나와도 엄청 잘 치는 거잖아요? SNS도 10번 중 3번 성공하면 사실 대박입니다. 여기에는 인내심이 중요합니다. 일희일비 하지 말고 6개월, 1년은 계속해야 합니다.
셋째는, 꾸준한 학습입니다. 꾸준히 읽고 공부하세요. 추천도서는 위에 나온 ‘스틱’과 ‘컨테이져스(조나 버거 저)’입니다. ‘습’은 꾸준한 업로드, 계속 올리는 수밖에 없습니다. 컨텐츠를 올리고 좋아요나 댓글이나 공유의 수를 계속 체크하고 그 결과를 냉정하게 인정하세요. 댓글, 공유를 계속 팔로잉하면서 반영할 건 반영하면서 그 포맷을 발전시켜 가세요. 구체적인 실천방안으로, 조직에 몇 명 있으시다면, 일주일 정도 간격을 두고 3일에 하나씩 만들어보시면 돼요. 직원이 4명이라면, 한 달에 한 사람이 2개씩, 2주에 하나씩 만들면 딱 8개가 됩니다. 그럼 주기가 나와요.
Q4. SNS(페이스북) 홍보 후 평가 지표를 어떻게 분석해야 할까요?
가장 먼저 ‘좋아요’가 있습니다. ‘좋아요’는 보통 감정적인 감성적인 컨텐츠를 발현했을 때 누르게 됩니다. 하지만 누른다고 타인에게 100% 보이지는 않죠. 정확한 알고리즘은 밝히고 있지 않지만 퍼지긴 합니다. 두 번째는 ‘댓글’입니다. 경험상으로는 ‘좋아요’만 누른 것보다 좋습니다. 댓글을 쓴다는 것은 소비자가 그만큼 좋아하고 반응했다는 것입니다. 셋째는 공유, 기본적으로 다른 수치를 무시하시고 공유수치를 보셔도 될만큼 가장 좋은 지표입니다. 그 다음 ‘조회(뷰)수’가 있는데, 유료 광고가 조회수에 따라 가격이 책정됩니다.
사실 처음에 컨텐츠를 올리면 반응이 냉정합니다. 그 단계를 이겨 내시고 어느 정도까지는 계속 올라가셔야 해요. 성장기까지 쭉 정비례 그래프로 올라가는 게 아니에요. 갑자기 치고 올라가는 포인트가 있는데, 사실 그 포인트는 1년이 될지, 3년이 될지 아무도 모릅니다. 그때까지 꾸준히 행동했을 때 결과가 나온다는 것을 항상 생각하셔야 합니다.
실전 워크숍 & 피드백
0. INTRO
미국에서 흥미로운 실험을 하나 했습니다. 한 비영리단체에서 피실험자들을 A그룹과 B그룹으로 나눠 스토리는 다르지만 모두 ‘기부를 해달라’는 결론의 편지를 보냈습니다. 아래 편지를 읽어볼까요.
<A그룹>
<B그룹>
두 그룹 중 어느 쪽이 기부금이 더 많이 모였을까요? A그룹에서는 1인당 1.14달러, B그룹은 5달러의 기부금이 모였습니다. 사실 둘 다 굉장히 원대한데요, A그룹의 편지가 원대한 통계를 보여주는데 그쳤다면, B그룹 편지처럼 한 개인에 초점을 맞추고 스토리텔링을 해나가는 것이 좋습니다. 좀 더 크고 대단한 목표(BHAG: Big-Hairy-Audacious Goal)을 심어서 ‘어떤 아이를 어떻게 할 것인가’를 좀 더 당당하게 비춰줘도 좋습니다.
1. 시민이 만드는 생활정책 연구원 박장선 수강생의 카드뉴스
#이웅구 대표의 피드백
우선, 글씨가 작아요. 페이스북에서 보면 글씨가 더 작아질 텐데, 사진이 이 정도 사이즈면 폰트는 24포인트 이상을 쓰는 게 좋습니다. 고딕체는 24, 명조체는 한 25정도로요. 글자를 다 살리고 싶다면 장을 나눠야죠. 전체적으로 글씨가 좀 많아서 많이 덜어낼 필요가 있을 것 같습니다.
지금껏 한 일이 굉장히 많은데, 모든 사례가 한 곳에 뭉뚱그려져 있어요. 각 사례들이 재밌는데, 이럴 경우 컨텐츠를 하나씩 떼어 각각의 카드뉴스로 만들어도 됩니다. 앞에 국회의원들과 간담회한 내용도 있는데, 이런 것도 신문 기사처럼 쓰기보다 누가 왔고, 어떤 발언들을 했는지 등을 잘 녹여 하나의 카드뉴스로 만들어도 좋겠죠. ‘국회의원들이 공인인증서를 안 써봐서 공인인증서의 폐해를 모르는데, 이걸 해보라고 시켜봤다’, 이런 사례는 영상으로 만들어도 재밌었을 것 같아요.
컨텐츠들을 조금 더 대중의 높이에서, 잘게 잘라 먹기 좋게 만들어 소화시킨다는 생각으로 만들면 좋을 것 같습니다. 하나하나의 사례를 조금 더 디테일하게 살려서 스토리텔링을 하는 거죠. 영상도 좋은 방법입니다.
2. 인어스 협동조합 김은영 수강생의 카드뉴스
#이웅구 대표의 피드백
‘마인드 피기’라는 저금통을 새로 만든 내용입니다. 이때 ‘마인드 피기’가 무엇인지 스토리텔링을 하면 좋겠습니다. 이전의 다른 저금통과 비교해 차별화 되는 요소가 뭔지, 왜 이걸 만들었는지 등에 대해서요. 이렇게 “왜 만들었니?” 같이 직접 질문을 던지기 보다는 이런 이야기들이 스토리텔링으로 묻어나면 더 좋겠습니다.
‘마인드 피기’가 ‘마음(mind)를 펴라’는 뜻이라고 하셨는데, 이런 것을 살려서 표현하고 싶으시면 아래에 특수부호로 별을 달고 조금 설명해주시면 좋아요. 이외에도 제 3자나 일반 대중이 봤을 때 잘 모를 수 있는 단어들도 추가적으로 설명을 달아주시면 좋습니다.
문장이 다 짧고 사진으로 뭔가 보여주는 이런 방식은 사실 보고서에 가깝습니다. 보고서는 여러 키워드를 띄워두고 화자가 설명을 하지만, 카드뉴스는 그렇지 않기 때문에 스토리가 중요하죠. 창업자들 여럿이 나온 사진의 경우, ‘협동하는 우리’를 보여주시고 싶은 것 같은데요. 스토리텔링을 위해 등장인물들이 한 명씩 “이런 게 있으면 좋겠다.”, “동전이 있는데 어떻게 하고 싶은데?”, “그러면 우리가 한번 해결해 볼까?” 식으로 대화를 나누는 방식도 전개해도 됩니다. 앞에서 Success의 맨 마지막 S가 ‘스토리텔링’이라고 했었습니다. 다른 요소가 다 무너져도 스토리 하나만 잘 살려도 된답니다.
3. 지구촌나눔운동 이선문 수강생의 카드뉴스
#이웅구 대표의 피드백
잘 만드셨고 디자인은 되게 좋은데요. 좀 더 ‘사례’를 보여줬으면 좋겠어요. 여기는 ‘현상’들이 등장하는데, 사실 이 조직에서 활동 안 해도 다른 국제개발단체라면 알 수 있는, 공개 보고서에 나오는 정보들이에요. 이런 정보에는 사람들의 마음이 잘 가질 않습니다. 스토리텔링이 필요한 이유죠.
핵심은 조직에서 하는 구체적인 사례입니다. 다른 단체에서 할 수 없는 이야기들을 실으면 더욱 좋습니다. ‘지구촌나눔운동’에서 어떤 걸 했나요? 어떤 아이를 만났고, 그 아이에게 뭘 줬고, 그 아이가 어떻게 변화했고, 그 아이가 어떤 말을 했나요? 만약 어느 부족의 ‘제임스’라는 아이의 사례가 있다면, 그 아이의 사례는 다른 단체들이 따라 갈 수가 없습니다. 그런 걸로 그 아이의 입장, 아니면 구호자의 입장에서 1인칭 스토리텔링을 해나가는 것도 방법이죠.
이런 사례들은 길거리 홍보 팜플렛에 들어가도 괜찮은 자료가 됩니다. 그래도 뭔가 바이럴을 시키고 우리가 온라인에서 좋아요, 댓글, 공유를 유도하는 컨텐츠라면, 좀 더 스토리텔링이 들어가야 된다고 말씀드릴 수 있겠습니다.
4. 발전대안 피다 이재원 수강생의 카드뉴스
#이웅구 대표의 피드백
결국 ‘가난 포르노(Poverty Pornography)’ 라는 주제를 다룬 카드뉴스입니다. 주제 자체는 굉장히 흥미롭네요. 다만, 첫 장 리드를 ‘우리들이 바라보는 아프리카는 어떤 모습일까요?’라고 뽑으셨는데, 뒤에 30장이 이어지니 아예 처음부터 가난 포르노를 내세워 강하게 시작하는 게 좋을 듯합니다.
이런 것도 재미있을 것 같아요. 메인의 첫 장은 아이가 힘든 모습으로 시작을 하는데, 계속 보다보니 그 아이가 우물터에서 밝게 놀고 있는 모습을 보여주는 겁니다. 보통 우물가에서 물 긷는 게 굉장히 힘들다고 생각을 하잖아요? 그런데 사실 우물가는 아이들이 놀 수 있는 놀이터가 된다는 겁니다. 이렇게 언익스펙티드(unexpected)하게 대비로써 보여줄 수도 있는 거죠.
이웅구 대표의 마지막 한 마디
※ 이 글은 올해 4월부터 7월까지 열린 ‘2017 비영리리더스쿨 4기’ 강의 내용을 바탕으로 작성됐습니다.
