“30년 지속성 부러워” “실제보다 과대평가돼” “사회공헌팀에 처음 왔을 때 유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’처럼 해오라는 말을 많이 들었어요.” 30년째 이어져온 유한킴벌리의 공익캠페인은 많은 사회공헌 담당자에게 ‘롤모델’로 여겨져왔다. 대부분의 담당자가 가장 주목하는 부분은 ‘지속성’이다. B기업 사회공헌팀 과장은 “트렌드가 바뀌거나 경영상황이 안 좋아지면 사업을 접는 경우가 많은데, 한 가지 캠페인을 30년 동안 해왔다는 것은 담당자 입장에서는 굉장히 부러운 일”이라고 했다. C그룹 사회공헌팀 차장은 “꾸준했다는 것은 그만큼 경영진과 회사 전체가 한곳을 바라보고 왔다는 것”이라며 “그것만으로도 높은 점수를 받을 만하다”고 했다. 환경 분야의 캠페인을 선도해온 역할에 대해서도 좋은 평가를 내렸다. D기업 사회공헌팀 과장은 “사회공헌과 환경에 대한 인식이 약했을 때, 과감히 이에 도전했다는 게 훌륭하다”고 했다. B기업 과장은 “연탄, 김장밖에 없던 시절에, 업종과 관련된 환경 분야에 눈을 돌렸다는 점이 신선하다”며 “고교생, 신혼부부 등 다양한 계층의 소비자들을 캠페인 안으로 끌어들였다는 점도 앞서갔던 부분이라고 본다”고 말했다. 하지만 CSR과 마케팅의 경계가 모호하다는 지적도 있었다. E문화재단의 한 매니저는 “CSR을 공부하는 사람들 사이에서는 다소 과대평가됐다고 보는 시각도 있다”며 “CSR 우수사례가 아닌 CSR 마케팅 우수사례로 볼 수도 있다”고 말했다. C그룹 사회공헌담당 차장은 “브랜드 전략으로 출발했는데, 이를 사회공헌으로 잘 풀어낸 사례로 볼 수도 있다”고 했다. 실질적인 변화에 대해 의구심을 갖는 목소리도 있었다. E기업 과장은 “오래된 만큼, 지금 시대에도 여전히 유효한 캠페인인지 궁금하다”고 했다. ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 이후 전략을 궁금해하는 이들도 있었다.

전문가·소비자들이 말하는 유한킴벌리 캠페인 우리나라 인구와 맞먹는 나무 5000만 그루가 민둥산을 메웠다. 회색 콘크리트로 뒤덮였던 학교 735곳엔 녹색 정원(87만㎡)이 생겼고, 나무를 심기 위해 매년 산을 찾은 신혼부부가 총 1만8000여명이나 됐다. 그리고 이런 활동들은 여전히 ‘진행형’이다. 1984년 시작된 유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인이 30년을 맞았다. 메말랐던 땅이 촉촉해지는 사이, 유한킴벌리는 환경 친화적이고 신뢰받는 기업 중 한 곳이 됐다. 지난해 산업정책연구원 조사 결과, 총 5328명의 응답자 중 93.1%가 유한킴벌리를 ‘신뢰받는 기업’으로 꼽았으며, 87.8%의 응답자는 ‘사회적 책임을 잘 실천하는 기업’이라고 답했다. ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인 30주년을 맞아 정부, 전문가, 파트너 단체, 소비자 등 다양한 이해관계자들이 말하는 캠페인의 의미를 조명해봤다. 편집자 주 1. 김소연(42)씨(나무심기 행사 2회 참여) “2001년 신혼부부 나무심기에 참여했고, 올해 초등학생 쌍둥이 아이들과 함께 다시 참가했다. 첫 참가 땐 친구 부부들이 많이 부러워했다. 경쟁률이 꽤 셌던 걸로 기억한다. 당시 현장에서 안내하는 스태프들이 매우 숙련돼 있어서 매끄럽게 행사를 치를 수 있었다. 이번에는 아이들의 요구가 컸다. 다녀와서는 그림일기도 쓰고, ‘나무 심었다’고 자랑도 하면서 정말 좋아하더라. 이런 활동이 확실히 소비자의 충성도를 높이는 것 같다. 새 제품이 나오면 일단 눈길이 간다. 요즘 고객들은 세뇌당하기 싫어해서 TV 광고도 취사선택하려고 노력한다. 하지만 유한킴벌리의 캠페인 광고는 아주 오랫동안 봐왔고, 늘 한결같다는 느낌이 강해서 아주 조금씩 깊숙이 스며든 느낌이다.” 2. 김인호 신구대 조경학과 교수 “유한킴벌리가 1995년부터 시작한 ‘학교숲 조성사업’은