2024 기부 트렌드 결산<2>모금의 틀을 바꾸는 비영리 단체들 2024년, 기부 문화는 더 이상 동정심에 머물지 않았다. 올해 기빙코리아 발표에 따르면 사람들이 기부하는 가장 큰 이유로 ‘사회적 책임감(32.1%)’이 꼽혔다. 기부를 시민으로서 당연히 해야 할 책임으로 여기고 있다는 의미다. 이는 2017년 이후 꾸준히 기부 동기 1위를 기록하며 전통적 기부 관념의 변화를 보여준다. 이와 함께 모금 분야에서도 변화가 감지됐다. 동정심 유발에 의존하지 않고 사회문제 해결을 목표로 하는 ‘임팩트 기부’가 주목받았으며, 빈곤 포르노로 대표되는 전통적 모금 광고의 관행을 거절하는 캠페인도 이어졌다. ◇ ‘우는 아이’ 없는 아름다운재단 모금 캠페인 지난 11월 말, 아름다운재단은 ‘아름다운재단에는 우는 아이가 없습니다’ 캠페인을 시작했다. 동정심을 유발하는 이미지를 거부하고, 기부의 본질을 되짚겠다는 의도를 담았다. 가상의 모금 광고에서는 찬밥과 김치로 한 끼를 해결하는 할머니의 뒷모습부터 갓난아이를 업고 학교에 가지 못한다는 어린이의 모습이 등장한다. 이는 전통적인 모금 광고에서 흔히 쓰이는 장면이다. 아름다운재단은 이와 같은 전통적인 모금 광고의 관성을 거부하고 있다. 동정심을 유발하는 방식으로 기부 대상을 묘사하는 광고는 이웃의 어려운 현실을 알리는 데는 효과적일 수 있지만, 기부 대상을 단순히 동정의 대상으로 고정시킬 위험이 있다는 것이다. 실제로 아름다운재단은 2001년 설립 당시 정관에 자선적 시혜 대신 긍정적이고 지속적인 변화를 만드는 올바른 나눔문화를 확산하겠다고 명시했다. 이번 ‘아름다운재단에는 우는아이가 없습니다’ 캠페인 게시글에 한 시민은 “인위적으로 동정심을 유도하는 우는 아기보다, 동등한 입장에서 타자를 바라보는 웃는 아기 모습이 더 마음에