오승훈의 공익마케팅 남아프리카공화국에서 한해 수천 명의 아이들이 죽어가고 있었다. 장티푸스, 폐렴, 콜레라 등 충분히 예방할 수 있는 질병을 예방하지 못해서다. 질병을 예방하고 치료하기 위한 의료 지원도 필요하지만, 아이들이 손을 씻게 하는 것이 더 근원적인 해법일 것이다. 보통의 경우, 아이들에게 손을 씻어야 하는 이유를 교육하고 손 씻기 운동을 했을 것이다. 광고대행사 ‘Y&R Cape Town’은 지역의 비영리단체 ‘블리키스도르프포호프(Blikkiesdorp4Hope)’와 함께 ‘Hope Soap’라는 새로운 비누를 제작했다. 투명 비누 안에 아이들이 좋아하는 장난감을 심었다. 비누의 성과는 바로 나타났다. 질병 발생은 70%, 호흡기 질환 감염은 75% 감소했다. “무엇이 아이들에게 손을 씻게 했을까? 아이들의 행동을 변화시킨 것에는 어떤 원리가 있을까?” 쉽게 유추할 수 있겠지만, 비밀은 장난감이다. 정확히 말하면 ‘아이들이 좋아하는’ 장난감이다. 장난감이라도 아이들이 좋아하는 것이 아니라면, 손을 씻지 않았을 것이다. 반대로 장난감이 아니라 그 무엇이라도, 아이들이 좋아하는 것이라면 효과는 유효했을 것이다. 마케팅은 이것을 ‘혜택(Benefit)’이라고 한다. 구매자, 수요자, 수혜자 등이 어떤 선택과 행동을 했을 때 얻는 이득을 일컫는다. 사람은 자신에게 이득이 생기는 쪽으로 행동하기 마련이다. 이런 성향을 명확하게 설명하는 것이 ‘교환 이론(Exchange Theory)’이다. 사람이 어떤 행동을 할 때는 두 가지가 수반된다. 비용과 보상. 행동에 드는 비용보다 보상이 크면 행동을 하고, 낮으면 행동을 하지 않는다는 것이 교환이론의 핵심이다. 지금 이 글을 보고 있다면, 글을 보는 시간이라는 기회비용보다 글에서 얻을 수 있는 것이 더 많을 거라는 판단을 한 후에 클릭하고