더나은미래·동그라미재단 공동기획 ‘비영리 리더스쿨’ 지면 강의 ③
고객 행복 목적인 마케팅… 가치 중심 비영리와 닮아… NPO, 차별화로 승부하라
마케팅은 과연 돈벌이 수단이기만 할까. 현대 마케팅의 대부인 필립 코틀러는 “사회적 가치를 통해 소비자의 영혼을 움직여야 하는 시대가 온다”며 ‘마케팅 3.0’ 시대를 예견했다. 사람들에게 물질이 아닌, 가치를 파는 비영리단체엔 절호의 기회다. ‘비영리 리더 스쿨’ 8~9회차 강의는 영리와 비영리를 뛰어넘는 마케팅·브랜딩의 실제를 다뤘다. 지난 2주간의 강의 내용을 Q&A로 압축해 풀어본다. 상세 내용은 공익 전문 온라인 저널 ‘더퍼스트(thefirstmedia.net )’에서 확인할 수 있다. 편집자 주
-왜 비영리단체가 마케팅에 주목해야 하나.
“마케팅은 고객의 고민·불편함을 찾아서 해결해주는 것이다. 물건 하나를 더 파는 얄팍한 기술이 아니라, 행복을 전달하는 방법이다. 이젠 소비자가 가치를 가진 기업에 귀를 기울인다. IT가 발달하고 소셜네트워크 시대에 개인이 연결되면서, 소비자 권력이 강해졌다. 이젠 매뉴얼대로 움직일 수 없다. 소비자 속으로 들어가서 이들이 원하는 것을 발견해야 한다. 고객이 무엇을 불편해하는 것인지 찾아내려면 ‘진정성’이 필요하고, 이를 ‘창의적’으로 해결해야 경쟁력이 있다. 비영리가 가진 ‘가치’가 각광받는 시대다. 신발 한 켤레를 팔 때마다 한 켤레를 기부하는 ‘탐스슈즈’나’환경보호를 위해 우리 제품을 사지 말라’고 광고하는 의류회사 파타고니아의 성공 사례를 보라. 영리의 마케팅 개념이 바뀌고 있다는 지점에서 비영리의 강점이 작용할 수 있다.”
-국내 비영리단체·사회적기업을 보면 유사한 활동을 하는 경우가 많다.
“‘차별화’는 고객(후원자)으로 하여금 나를 선택할 이유를 만들어 주는 것이다. 다르다는 느낌을 못 주면 죽은 브랜드다. 다음이 포털서비스 중에서 시장점유율 1위를 차지하고 있을 때, 네이버는 정보가 많은 초기 화면을 선보이면서 ‘우리는 더 풍부한 서비스를 제공한다’는 브랜딩 전략을 택했다. 반면, 구글은 어떤가. 남들보다 무엇을 더 주는 게 아니라, 본질만 핵심적으로 제공하겠다면서 정보를 최소화했다. 남들보다 잘하는 것(DO BETTER)보다, 다르게 하는 것(DO DIFFERENT)이 중요하다. 주어진 트랙에서 1등이 되는 것이 경쟁이었다면, 차별화는 가능성이 360도 열려있다.”
※도움말: 열린 비즈랩 안병민 대표(마케팅·브랜딩)
